Face aux enjeux environnementaux de ce début du 21ème siècle, le consommateur réponsable, présenté comme le consommateur « idéal » a fait l'objet de nombreuses recherches identifiant son profil, ses pratiques et motivations. Pourtant, dans les faits, on constate de nombreuses contradictions entre les attitudes favorables énoncées et les comportements réels de consommation « réponsable ». Mobilisant une approche interprétative de type métaphorique, cet article vise à comprendre ces contradictions à partir d'une analyse compréhensive des discours de 35 consommateurs. Quatre métaphores principales (le combat, la prison, le fardeau et le troupeau) éclairent les images négatives latentes liées à la consommation réponsable, et sont ensuite discutées.