Dans les hypermarchés, la tendance au retailtainment s’accompagne d’un nombre croissant d’actions mises en place par les marques qui peuvent être qualifiées de relationnelles. On peut se demander si celles-ci sont perçues comme telles par le consommateur en quête de lien. Sur la base d’une étude expérimentale manipulant le format d’action, cette recherche s’intéresse aux bénéfices perçus des actions au point de vente et à leur impact sur l’orientation relationnelle perçue de la marque. Les résultats montrent que les individus exposés aux dégustations, aux jeux et aux loteries perçoivent des bénéfices relationnels plus forts que ceux exposés aux réductions de prix. Ces actions influencent la perception d’un effort de la marque par le consommateur.