Face aux contraintes législatives qui visent à réduire le gaspillage alimentaire, de nombreuses entreprises proposent des produits « upcyclés ». Toutefois, leur coût de production est parfois supérieur à celui des produits traditionnels. L’objectif de cette recherche est de mesurer le consentement à payer du consommateur pour une proposition de valeur durable : un biscuit apéritif « upcyclé », réalisé à partir de poudre de pain. Une revue de la littérature a permis de formuler deux propositions de recherche, qui ont été testées grâce à une enquête en ligne menée auprès de 1086 consommateurs français. Les résultats montrent que ce consentement à payer se situe au-dessus du prix de la marque leader et de celui des MDD, mais en dessous de celui de marques plus qualitatives. Par ailleurs, plus le consommateur déclare avoir un comportement socialement responsable, plus son consentement à payer pour le biscuit apéritif upcyclé est fort.