La littérature sur le bénévolat est relativement pauvre en marketing. Cet article présente une revue structurée de la littérature interdisciplinaire sur la thématique du bénévolat et montre l’intérêt de l’enrichir par des construits liés à l’expérience du vieillissement. Cela permettra de recruter et fidéliser les bénévoles âgés, cible privilégiée des associations. Une étude quantitative exploratoire réalisée sur 200 bénévoles retraités portant sur l’influence de l’intérêt génératif sur les motivations au bénévolat des personnes âgées permettra d’appuyer nos propos.